客户体验管理vs市场调研

在过去的年,基于抽样调查方法论的市场调研,在市场营销策略方面,给予了企业管理者极大的帮助。然而近年来,市场调研不断受到各种冲击,互联网、大数据、人工智能、媒体碎片化、

零售渠道无序化、消费个性化等等。面对很多新问题,市场调研常常显得力不从心。

似乎祸不单行,客户体验管理又来势汹汹,受资本市场热捧。一个成立10年的Quatrics,借助“体验管理”的东风,市值是全球市场调研老大-尼尔森的两倍。

对市场调研,客户体验管理是新威胁,还是新赛道的机遇?

降维打击的挑战

客户体验管理,基于大数据、移动互联和人工智能等新技术,以“人”为中心,实现“实时、全员、个体互动”的管理目标。在很多层面,对市场调研不只是威胁,而是具备了“降维打击”的能力。

01

抽样调查VS全员体验反馈

市场调研的理论依据和运营方法是抽样调查。数据采集,无论何种形式,都占据着市场调研巨大的人、财和时间,数据质量管理也一直受到挑战。

客户体验管理,利用移动互联技术,无论是独立部署或连通企业CRM系统,实现实时、全员覆盖,几乎“0”成本采集客户体验反馈数据,拒绝数据采集成本、杜绝数据误差和时间滞后等问题。中国餐饮业的佼佼者-西贝,成功实施客户体验管理体系,全国个门店、每月可收集50万人次客户体验反馈,这是传统调研无法想象的。

02

市场固化策略VS个性化服务

市场调研通过抽样调查,收集样本反馈,经统计汇总后,推断出总体结果,从而制定出统一的市场策略,即使是最聪明的管理者,也只能针对“人群组别”,制定、实施产品和营销策略。KFC在实习传统的神秘客检查产品和服务质量的时代,只能以调查结果奖惩店长,而无法弥补每个受伤的客户。

新消费时代,人们不断追求个性化享受,从媒体习惯,到产品口味。字节跳动,就是大数据、人工智能,实现媒体内容的个性化服务,脱颖而出。同样,受伤的客户,如果不能在第一时点得到安慰,只能对品牌说bye。

客户体验管理,借助技术的力量,获取单一客户(而不是样本)反馈,连接客户购买行为数据,实现个性化服务和关怀。KFC全面转向基于移动端的客户体验管理,所有客户下单半小时后,都会收到消费体验反馈通知,如果有投诉、不满,经过人工智能数据中心过滤后,分门别类,很多客户的投诉会立即获得“补偿”的优惠劵,让你想说bye都难。

03

断点运营VS体验营销一气呵成

传统市场调研支持下的营销管理,需要经历几个阶段:数据采集~~分析报告~~制定策略~~实施推进,出现时间和空间维度的很多断点。时间断点毋庸置疑,最快的数据采集到分析报告,也得经过数日/周完成,再经过管理层讨论、确定新的策略,至实施执行,基本已经是下个季节;空间上,从门店获取的调研数据,再经过多层次的“倒手”,线下门店~~电视媒体~~口碑传播~~网店选购,消费者在这样多跨度的空间转化后,经过调研制定的营销策略,可能早已经不再适用。

客户体验管理,做到“实时、全员、个体互动”,不是制定策略,而是一体化管理。实时实景,获取客户体验反馈;人工智能实时处理分析,负面反馈实时启动投诉报警,实时通知客户经理,启动落实投诉安抚工作;正面反馈,自动生成体验分享宣传海报,并鼓励客户通过自媒体与朋友分享;“体验中心”连续积累客户的消费行为和体验数据,营销机器人(e-marketer),不间断挖掘和推进下一次营销机会。

调研咨询专家们,不要“怕”,有挑战就有机遇,如何开启体验管理新赛道?下周三“下篇”见!

灵越科技是客户体验管理云技术解决方案领导者,秉承“客户为本,技术赋能,数据驱动”的理念,通过分布在全国30个城市的客户体验合作伙伴,为市场提供AI+客户体验管理,全流程服务。




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